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听涛观潮 | 智能大屏“超级玩家”Roku的广告生意经
编辑:谷子 [ 2020-10-16 9:00:08 ] 智能大屏营销
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CAAC智能大屏营销研究院「听涛观潮」第二期线上直播「智能大屏“超级玩家”Roku的广告生意经」已经圆满结束,本次案例的解读和讲解是由研究院秘书长马涛与研究院研究员郑晓琦共同完成,同时特别邀请行业嘉宾奥视达智能科技副总裁任竞参与直播探讨。

Roku / 课程笔记
    制造基因,系统加持

共同支撑广告业务成长
    01
     Roku是谁?

Roku是美国领先的大屏运营机构;海外第一的大屏硬件提供商和视频流媒体聚合平台;CTV广告收入市场的三大巨头之一。

Roku的发展历程

机顶盒时代:主打性价比,占领市场;
    智能电视时代:战略合作厂商,加速渗透;
    流媒体时代:搭建平台,售卖OTT广告。

Roku的硬件基因及系统优势为其成功转型提供了关键条件。

02
    覆盖全流量入口

Roku搭建起完善的大屏业务体系,主要分为硬件和软件业务。

软件业务和硬件业务都是Roku重要的流量入口,也是后期发展广告业务的基础。一方面通过硬件触达用户,不断积累用户量;另一方面,通过软件服务,丰富的内容(接近8000个频道)来留住用户。

03
   广告业务收入增长迅速

在积累了用户数量和用户活跃度之后,Roku对于广告业务的开发已经形成一定规模。2019年Roku的平台收入达到7.408亿美元,其中广告业务占比最大。
    Roku大屏广告形式多样,

提供差异化营销服务

Roku的服务对象主要是内容提供商和常规品牌主,内容提供商的需求是在平台推广自己的频道或者内容,常规品牌主的需求主要是推广品牌和产品。基于不同的推广需求,Roku也推出了差异化的服务。

01
    面对内容提供商

基于硬件和操作系统界面,为内容提供商提供了三种广告形式,遥控器品牌频道按钮销售,渠道推荐以及主页、屏保上的资源位。

通过Roku遥控器按钮可以直接跳转相应频道,大大提高了频道打开率;另外,Roku在平台商店会有渠道推荐位,位置少而且价格高,和遥控器一样一般都是给头部内容商使用。在主页、屏保上的资源位,属于焦点位置,而且是动态的,适用于所有内容商,也是最受青睐的广告位置。

除了广告形式之外,Roku还推出了自助促销平台,内容商可以自主投放广告,查看广告效果,大大提高了交易效率。

02
    面对常规品牌主

Roku平台上的AVOD内容广告库存主要有两个来源:一是通过签订协议获取内容提供商部分或全部的广告库存;二是Roku自有的The Roku Channel频道。围绕AVOD内容,Roku开发了包括视频广告、品牌赞助广告以及最为重视的互动广告在内的多种广告形态。
    借助数据和技术,

Roku提升广告的精准投放

和效果监测能力

智能化广告服务全流程

01  受众群体市场工具

为了获取更加立体全面的用户画像,Roku推出了“受众群体市场”工具,通过对用户个人信息,流媒体使用习惯以及内容偏好三方面数据收集整理,精细地锁定家庭层面目标。

02 OneView广告平台

Roku在今年五月推出了OneView广告平台,其最大特点是整合性,主要体现在跨屏用户识别、全渠道广告活动管理、全链路广告服务。OneView也是第一个为大屏端的流媒体量身定做的广告投放管理平台。

03 Ad Insight suit套件工具

Ad Insight suit套件工具是支撑OneView广告效果跨屏测量的重要工具。利用其中的Activation Insight工具可以对OTT渠道广告和线性渠道广告进行结合,提出组合建议,实现最优投放。

为了更好量化OTT广告投资回报比(ROI),Roku加入“受众测量合作伙伴计划”,实现多维度测量。


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